La naissance d’une grande idée

Bonjour à tous !

Aujourd’hui, comme ces dernières semaines, nous aimerions partager avec vous un article rédigé par les frères Heath, paru dans le magazine  Fast Company , illustrant les portes d’embarquement du changement telles qu’expliquées dans Switch.

Si vous avez eu la chance d’être à New York au cours de l’automne 2009, vous avez peut-être remarqué une publicité frappante qui montrait un soda versé d’une bouteille en plastique dans un verre. En tombant dans le verre, le soda se transformait instantanément en graisse : une graisse humaine jaune-orange, gluante, répugnante, qui s’accumulait dans le fond du verre et finissait par déborder. Le slogan, "Are You Pouring on the Pounds?", pourrait être traduit par "Soif de kilos ?"

    Mieux valait ne pas être en train de dévorer une tropézienne au moment où vous tombiez sur cette affiche…qui a fait son effet ! Les New-Yorkais, de même que les médias, n’arrêtaient plus d’en parler. C’est ainsi que la campagne contre les boissons gazeuses sucrées a frappé son premier gros coup aux Etats-Unis.

C’est là l’essor d’une grande idée : le soda fait grossir. On peut se poser trois questions : Pourquoi cette campagne a-t-elle été un succès ? Est-ce juste ? Si vous étiez un dirigeant d’une fabrique de sodas, que feriez-vous ?

Que cette campagne publicitaire ait eu un tel impact n’a rien de surprenant : elle jouait sur l’émotion. Plutôt que de présenter les habituels faits et chiffres concernant les calories, cette publicité donnait envie de vomir. C’est bien l’effet d’une grande idée : susciter une émotion. C’est en parlant ainsi à l’éléphant qui représente nos émotions que l’on peut obtenir le changement.

Comme on pouvait s’y attendre, les producteurs de sodas ont lancé une contre-offensive. Ainsi se défendent-ils en invoquant le problème global du mode de vie américain plutôt qu’uniquement les sodas. En gros, les gens mangent et boivent un tas de produits et une calorie est une calorie. Pourquoi faire un cas particulier des sodas plutôt que des hamburgers ou des chips ? Pourquoi réduire un problème multidimensionnel (l’obésité) à une variable unique (le soda) ?

C’est assez juste : assurément, un soda de deux cents calories n’est pas plus "responsable" de l’obésité qu’un sac de chips de deux cents calories. On peut cependant voir la chose sous un autre angle.

Imaginons que votre activité soit déficitaire et que vous ayez besoin de réaliser des économies. Et voilà que vous vous apercevez que, chaque week-end, vos commerciaux se réunissent pour quelques milliers d’euros dans un palace parisien, prétendument dans le cadre d’un "développement d’activité". Vous vous direz sans doute que c’est là un bon point de départ pour vos réductions de coûts, alors que vos commerciaux vous répondront qu’un euro, c’est un euro, et qu’il n’y a pas de raison de faire un cas particulier des dépenses de leur service.

C’est pourquoi l’argument qui consiste à dire qu’une calorie est une calorie est assez fallacieux. Qu’une calorie soit une calorie, personne ne le conteste, mais la position des responsables de la santé publique est plutôt que les sodas constituent le point sur lequel il est possible d’agir pour mener la guerre contre l’obésité. Un changement de comportement vis-à-vis des sodas peut avoir un fort impact sur la santé.

Tout de même, les sodas sucrés sont-ils si mauvais que cela ? Les gens mettent aussi du sucre dans leur café : ne faudrait-il pas diaboliser le café également ? Faisons un petit exercice mental. Imaginez un collègue mettant dans son café un sucre, puis une quinzaine de sucres… Absurde, n’est-ce pas ? Et pourtant, c’est bien la quantité de sucre que contient une bouteille de soda de 50 cl. Boire chaque jour une canette de soda peut suffire pour prendre 5 kg en une année (comme nous l’explique cette vidéo de la même campagne) !

Comment les fabricants de sodas réagissent-ils à cette mise en cause ? Jusqu’ici, il semble qu’ils se soient efforcés de noyer le poisson. Le PDG de Coca-Cola, par exemple, avait déclaré qu’il n’y avait pas lieu de rendre le cola responsable de l’obésité, sachant que les Américains étaient trop sédentaires et avaient surtout besoin de faire davantage d’exercice.

Aux dirigeants des compagnies productrices de sodas, nous disons ceci : pourquoi lutter ? Depuis une vingtaine d’années, ils ont su brillamment se diversifier, produire de l’eau, des jus, des thés et des sodas édulcorés. Ils n’ont rien à perdre, les gens ne vont pas renoncer au Pepsi pour de l’eau du robinet. Ils renonceront au Pepsi pour du Pepsi diététique. Il s’agit simplement d’un déplacement de la demande.

Cette campagne de publicité rejoint la vidéo de Bono que nous avions vu le mois dernier. Car c’est en suscitant une émotion en son for intérieur, par les mots pour Bono ou par les images pour cette campagne, qu’on peut sensibiliser son prochain et le faire changer. En promouvant l’eau, l’eau gazeuse et le lait écrémé, cette campagne souhaite également créer des habitudes plus saines, ce qui est une nouvelle porte d’embarquement du changement !